Apuntes de Marketing TIC

Posted Jul 14, 2025

By Spaniel

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Colección de apuntes de Marketing TIC, no están muy bien organizados (lo que tiene dar clases de marketing a las 8)

6.1. - Función comercial de la empresa

FASES DE EJECUCIÓN:

Análisis del sistema
- Mercado
- Competencia
- Suministradores
- Públicos interesados / Stakeholders
- Entorno
Diseño de estrategias de marketing (4 Ps)
- Producto
- Precio
- Distribución (Place)
- Promoción
Dirección, organización y control de la actividad comercial

6.1.1 - Análisis de sistema

Análisis de Situación:
- Análisis Externo [Oportunidades y Amenazas]
  - Entorno
  - Mercado
  - Competencia
  - Suministradores
- Análisis Interno [Fortalezas y Debilidades]
  - Misión
  - Cartera de Productos
  - Estrategia de Marketing
  - Calidad del Servicio
  - Clientes
  - Organización
  - Recursos Humanos
Análisis de Mercado:
- Segmentación
- Targeting
Propuesta de valor:
- Posicionamiento: Escoger orientación de la empresa
Marketing Mix (4 Ps)
Revisión y Control:
- Revisión de resultados

6.2 - El Sistema Comercial: Elementos y variables

Suministradores -> Empresas -> Intermediarios (o no) -> Mercado RODEADO POR ENTORNO (etnia, religión, tecnología…)

Análisis Sistema Comercial = f(protagonistas, caracteristicas, clasificaciones, comportamientos) = f(mercado/entorno, demanda-estimac, segmentos mercado, comportamiento consumidor, SI-Investig. Comercial)

Mercado y Entorno:
- Mercado: Conjunto de personas con una necesidad, capacidad de compra y d ispuestas a comprar
  - Conocer mercado, potencial de compra, distribución, clasificación, límites -> Mercados objetivo
- Entorno: Competencia, Intermediarios, Suministradores, Instituciones (facilitar/controlar)
Demanda:
- Comprender/Entender: Influencia de las variables en la demanda (controlables y no controlables)
- Predecir
Segmentos de Mercado:
- Heterogeneidad de necesidades, características y comportamiento de los actores
- Determinación de mercados objetivo
Comportamiento del Consumidor
- Por qué, cómo, cuándo, dónde…
- Variables Internas: Motivación, Percepción, Experiencia, C. Personales, Actitudes
- Variables Externas: Entorno Económico, Social, Cultural, grupos sociales, familia, amigos
- Fases del proceso de decisión de compra
Sistema de Información / Investigación Comercial
- Alternativas de decisión

6.2.2 - Variables del Sistema Comercial

Variables Controlables ($V_c$) :
- Producto
- Precio
- Place
- Promoción
Variables No Controlables ($V_n$) :
- Mercado
- Competencia
- Entorno
Elementos/Actores:
- Empresas/Competencias
- Intermediarios
- Mercado
- Entorno

$ V_c + V_n = Variables\space Meta $

6.3 - Instrumentos del Marketing

PRODUCTO (L/P):
- Satisface una necesidad
- Cartera: nº, agrupación, homog./heterog. , comp. vs sust.
- Diferenciación: $, Q, diseño, imagen, servicio…
- Identificación: Marca, modelo, envase…
- Ciclo de Vida del Producto
- Modificar/Eliminar productos
- Planificación de nuevos productos
PRECIO (C/P):
- Impacto en imagen/ingresos/beneficio
- Costes, márgenes y descuentos
- Métodos de fijación de precios:
  - Costes
  - Competencia
  - Mercado
- Fijación precio a una línea de productos
DISTRIBUCIÓN (L/P):
- Relaciona producción y consumo
- Canales de distribución: Intermediarios, canal, nº, loc…
- Merchandising: Pres, disposición, diseño y contenido pub.
- Distribución directa vs Marketing directo
  - Venta a domicilio, correo, catálogo, telemarketing, internet, vending
- Logística/Distribución física:
  - Transporte, almacén, entrega, cobro, servicio
PROMOCIÓN (C/P):
- Actividades
  - Venta Personal
  - Publicidad (Persuadir, Informar, Recordar)
  - Propaganda
  - RRPP
  - Promoción de ventas
  - Marketing Directo
- Políticas
  - Dirección de Ventas
  - Publicidad, Propaganda, RRPP
  - Promoción de Ventas
  - Marketing Directo

6.3.2 - Transformación de las 4 P’s a las 4 C’s

Cómo lo ve el cliente: Producto -> Valor para el Cliente Precio -> Coste Place -> Promoción ->

6.3.3 - Las 7 P’s en los Servicios

Producto
Precio
Place
Promoción
People (personas)
Processes (procesos)
Physical Evidences (evidencias físicas)

6.4 La Dirección Comercial

6.4.1 Actividades a desarrollar

Análisis de las necesidades de los consumidores
Planificación de las acciones (marketing-mix) a desarrollar
Organización (+ Ejecución) de los medios humanos y materiales
Control del desarrollo del programa comercial

Dirección Comercial = Dirección de Marketing

a. Análisis:

Comportamiento de los consumidores
Competencia
Segmentos del mercado
Identificar oportunidadess de mercado
Identificar amenazas y riesgos del comportamiento del entorno y competencia (DAFO)
Puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia

b. Planificación:

Selección de mercados y segmentos a los que dirigir la oferta
Determinar objetivos (cuotas de mercado, # de clientes…)
Diseño de Estrategias a Corto Plazo o tácticas (precio y comunicación)
Diseño de Estrategias a Largo Plazo o estratégicas (producto y distribución/place)
Elaborar plan/presupuestos de ingresos, gastos y

c. Organización:

Estructura y recursos humanos y materiales
Aplicación de las estrategias de Marketing

d. Control:

Medir resultados y compararlos con los objetivos previstos
Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas

6.5 La Orientación al Mercado de la Dirección Comercial

Elementos básicos:

Orientación al cliente
Integración y coordinación de funciones
Orientación al beneficio

Elementos añadidos:

Orientación a la competencia
Perspectiva a largo plazo

Las empresas más orientadas al mercado anticipan mejor las oportunidades, responden antes que sus competidores y obtienen mejores resultados.

6.6 Dirección Comercial y los Estados de la Demanda

Estado de la Demanda	Tarea del Marketing	Tipo de Marketing a Aplicar

Recordar diferencia entre maximarketing y megamarketing

A. Remarketing: Revitalizar la demanda débil de un producto, bien modificando las características del mismo, dirigiéndolo a otros segmentos o practicando una comunicación más efectiva.

B. Desmarketing: Reducir la demanda de productos o recursos vitales que pueden agotarse por un consumo excesivo.

C. Contramarketing: Destruir o eliminar la demanda que se considera perjudicial, por ejemplo tabaco alcohol drogas etc

D. Megamarketing: Desarolar marketing en mercados bloqueados o protegidos. Mayor número de partes implicadas, uso más intenso de las relaciones públicas

E. Maximarketing: Mercados muy segmentados. Utilización intensa de bases de datos. Marketing de nichos.

6.7 Marketing Especial: Tipos de Marketing

6.7.1 Instituciones de naturaleza económica, con ánimo de lucro

Según tipo de productos
- Agrícola
- Industrial
- Productos de consumo
- Servicios
- Ideas
Mercados especiales
- Internacional

6.7.2 Instituciones de naturaleza benéfica, sin ánimo de lucro

No lucrativas
Publico
Social
Político y electoral

6.8 Características de los problemas comerciales

Comportamientos humanos -> Difíciles de predecir -> Derivan en problemas comerciales (Difíciles de resolver)

flowchart LR
    a1["Comportamientos Humanos"] --> a2("Difíciles de predecir") --> a3{Derivan en} --> a4["Problemas Comerciales"] --> a5("Difíciles de resolver")

Los Problemas Comerciales son complejos y difíciles por…

Gran número de variables contempladas
La dificultad de determinar la respuesta de la demanda
La interacción entre las variables
La inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables
Los efectos competidores
Las respuestas retardadas y anticipadas de la demanda
Los múltiples mercados en los que actúa la empresa
Los múltiples productos comercializados
La interrelación de la función comercial
Los múltiples objetivos y partes interesadas
La incertidumbre en los resultados
La no existencia de normas estándar

6.9 El Proceso de Toma de Decisiones Comerciales

Bases para tomar decisiones:

Experiencia
Normas estándar
Acumulación de datos
Elaboración de modelos

$Mercado = Elementos$ Conjunto de personas individuales u organizadas Necesitan un producto determinado Desean o pueden desear comprar Tienen capacidad (económica y legal) para comprar

3.1 - Mercado

3.1.1 Concepto de Mercado

El Comportamiento del Mercado lo medimos mediante la Demanda

Mercado Actual vs Mercado Potencial

Mercado de un producto vs Mercado objetivo

3.1.2 Límites del Mercado

Conocer límites -> Estrategia de Marketing

Puedo organizar mercados según:

Físicos/Geográficos: Local, Regional, Nacional, Internacional
Características de Consumidores: Demográficas, Socioculturales, Étnico, Cultural
Uso del producto: Más Relativos, Más Modificables

Demanda Primaria: Demanda de los particulares, del consumidor final Demanda Derivada/Secundaria: Demanda de las empresas que van a satisfacer las necesidades de los consumidores

3.1.3 Clasificación del Mercado

Mercados según:

Comprador
- Particulares
- Empresas
- Organismos públicos
- Otras instituciones
Oferta/Tipo de producto
- Materias Primas
- Agropecuarios
- De consumo
  - Duradero
  - No duradero
- Servicios
- Actividades financieras
- Ideas
Número de competidores
- Monopolio
- Oligopolio
- Competencia monopolística
- Competencia perfecta
Intensidad de la Demanda
- Vendedores (Demanda>Oferta)
- Compradores (Demanda<Oferta)
Forma de la relación de Intercambio
- Subasta
- Licitaciones (Subtipo de Subasta)
- Relaciones
- Contractuales
- Franquicias
- Obligacionales (trabajo)

Según # de Competidores:

Monopolio Hay un solo oferente y muchos demandantes. Barreras de entrada MUY altas.
Oligopolio Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Barreras de entrada altas.
Competencia Monopolística Hay muchos oferentes y muchos demandantes. Barreras de entrada bajas. Productos diferenciados.
Competencia Perfecta Hay muchos oferentes y muchos demandantes. Barreras de entrada bajas. Productos homogéneos.

3.1.4 Estructura de la Demanda/Consumo

flowchart LR
    a1[Capacidad de Compra] --> r1{Hace que exista} --> a2[Mercado]

a. Nivel de Posesión, Distribución de Gastos/Productos y Predisposición de Compra b. Distribución Geográfica del Poder Adquisitivo

a) Nivel de Posesión, Distribución de Gastos/Productos y Predisposición de Compra

Indicadores Socieconómicos y Nivel de Vida: Ayudan a conocer el potencial de los mercados y el nivel de saturación de un determinado producto.

Población, RPC, Paro
Posesión/1000 habitantes
% de hogares

Distribución de Gasto Familiar: Proporciona información sobre el gasto de las familias.

Encuesta de Presupuestos Familiares (ECPF)
- Niveles de gasto en %
- Determina el IPC (Tasa de inflación de un país)

Predisposición de Compra: Son encuestas que miden la situación financiera y expectativas del consumidor.

Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC) Situación financiera y expectativas
Índice de Confianza del Consumidor (ICC) (De 0/200) Situación actual y perspectivas de Economía General

3.2 - Entorno

3.2.1 Microentorno

!!!summary Microentorno Conjunto de factores del entorno próximos a la relación de intercambio entre la Empresa y el Mercado

Influencia más inmediata

a) Suministradores (IN)

Proporcionan recursos fuera de la empresa para el Output de la Empresa

Materias Primas y Productos Intermedios
Recursos Humanos
Servicios (transporte, almacén, seguro, asesoramiento, …)
Otros (ideas, …) Relación Intercambio con la Empresa
Compras, Cantidad, Calidad, Tiempo, Disponibilidad, Fiabilidad

b) Intermediarios (OUT)

Relación de Intercambio

Funciones de Distribución/Place, Promoción y Ventas: Capilaridad Tipos:
Mayoristas (Vende a mayoristas o minoristas)
Minoristas/Detallistas (Vende al consumidor final) Independientes/Asociados -> Capacidad de Compra/Negociación Formas de Comercio Minorista:
Super, Hiper, Gran Almacén, Tiendas Especializadas, Franquicias
Venta por:
- Correspondencia
- Catálogo
- Teléfono
Sociedades y Agencias de Valores

c) Instituciones

!!!summary Instituciones Instituciones que promueven la actividad comercial, informan y protegen al consumidor, o intervienen y regulan la actividad comercial Facilitadoras y Promotoras de la Actividad Comercial Informadoras y Protectoras del Consumidor Interventoras y Reguladoras de la Actividad Comercial

- **Facilitadoras y Promotoras de la Actividad Comercial**
    - Secretaría de Estado de ***Comercio***
        - Dirección General de Política Comercial
        - Secretaría de Comercio Exterior
            - Dirección General de Comercio e Inversiones
            - Dirección General de Financiación Internacional
    - Cámaras de Comercio: Industria y Navegación
    - Secretaría General de Turismo: Turespaña
- **Informadoras y Protectoras del Consumidor**
    - Administración Central
        - DGC, INC, JANC, CCU, SRBancoE, Defensor del Pueblo
    - Administración Autonómica y Local: OMIC, JAC
    - Asociaciones de Consumidores y Usuarios: Privadas, registradas en el INC
    - Infracciones y Sanciones
- **Interventoras y Reguladoras de la Actividad Comercial**
    - Control y regulación de SI y Comercio, Contratación, Distribución Comercial, e-business y Mercado de Valores
        - Comisión Nacional de la Competencia
        - Ley Competencia Desleal
        - SI y Com. : LOPD, Agencia de Protección de Datos, LGPublicidad & LGCom Audiovisual
        - Condiciones de Contratación
        - Distribución Comercial (LOCm)
        - Comercio Electrónico
        - CNMV

d) Competencia

!!!summary Competencia Empresas que ofrecen productos sustitutivos o similares a los de la empresa Se puede tener competencia en: - Volumen de ventas - Economías de Escala - Rentabilidad / Ventas - Crecimiento Hay 4 principios básicos de la competencia: 1. Si un competidor persiste con el tiempo -> Ventaja Competitiva Única 2. Si la competencia está equiparada -> Competencia más fuerte 3. Si la competencia no está equiparada / Cada competidor se diferencia -> Cada uno tiene Ventajas Competitivas diferentes 4. Los competidores que coexisten están en equilibrio

¿Quiénes son mis competidores?
- Competidores surgidos por expansión del mercado
- Surgidos por expansión del producto
- Surgidos por integración hacia atrás [Consumidor - Minorista - Mayorista - Fabricante - Suministrador] (P.ej. Marcas Blancas)
- Surgidos por integración hacia delante [Suministrador - Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor]

3.2.2 MacroEntorno

3. Dirección del Entorno

Conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios del entorno y medir sus consecuencias, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

Tipos de acciones:

Proactivas: Anticiparse a los cambio,s no solo buscar la adaptación

Independientes:
- Anticipar la competencia
- Relaciones Públicas
- Mejora de Imagen
Cooperativas:
- Mejorar posición competitiva
- Acuerdos de Colaboración
- Alianzas
- Intercambios
Maniobras Estratégicas
- Cambiar el entorno, no solo influir
- Diversificación
- Fusiones
- Integraciones verticales y horizontales

El Comportamiento del Consumidor

Estudio del Comportamiento del Consumidor

Finalidad
Características
Aspectos/Dimensiones

El proceso de decisión de compra

1. Estudio del Comportamiento del Consumidor

Necesidad -> Deseo -> Demanda -> Compra -> Uso

1.1 Finalidad del Estudio del Comportamiento del Consumidor

Identificar necesidades
Mejora comunicación
Confianza y Fidelidad
Planificar acción comercial

1.2 Características del Comportamiento del Consumidor

Complejo -> n-variables, No lineal, Retardos, Umbrales, …
$f(tipo\space producto)$ -> $f(riesgo)$=Alta/Baja implicación
$f(ciclo\space vida\space producto)$ -> Estrategias

flowchart LR
    a1[Fases]
    a2[ff/variables]
    a3[Satisfacción]
    a4([Proceso de Decisión de Compra])

    a1-->a2-->a3==>a4

1.3 Aspectos/Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

¿Quién? -> Iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario, pagador…
¿Por qué? -> Bºs, motivos excluyentes, preferencias internas y externas, …
¿Cómo? -> Racional vs Emocional, Interés/Rutina, Solo/No solo, Nivel de Información, Respuesta Promocional
¿Cuándo? -> CVPersona, Frecuencia, time
¿Dónde? -> Puntos de venta, 7P’s, Q percibida
¿Cuánto?
¿Qué? -> Demanda mayor o menor, jerarquía de productos

Es el punto de partida de la aplicación del concepto actual de marketing

Aspectos considerados:

Comportamiento de compra o adquisición
Comportamiento de uso o consumo
Factores internos y externos que influyen

Es complejo y variable

2. El proceso de decisión de compra

f(tipo de producto) - Complejidad Baja - Complejidad Alta

f(roles) - Comprador=Consumidor=Pagador - Comprador!=Consumidor!=Pagador - Comprador=Pagador!=Consumidor - Comprador=Consumidor!=Pagador - Comprador!=Consumidor=Pagador

2.1 Complejidad según producto

Baja (Rutina, hábito, inercia):

Repetición
Frecuente
Por impulso
De baja implicación
De bajo precio

Alta (Proceso laborioso/largo) [Importancia-Experiencia-Conocimiento]:

Primera compra
Compra esporádica
Compra razonada
De alta implicación
De alto precio

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA


flowchart LR
    a1[Reconocimiento del problema]
    a2[Busqueda de información]
    a3[Evaluación/Análisis de Alternativas]
    a4[Decisión de compra/no compra]
    a5[Sensaciones posteriores]
    subgraph VariablesInternas
        direction TB
        i1([Motivación])
        i2([Percepción])
        i3([Experiencia])
        i4([Características Personales])
        i5([Actitudes])
        
        i1~~~i2~~~i3~~~i4~~~i5
    end

    subgraph ProcesodeDecisiónDeCompra
        direction TB
        a1-->a2-->a3-->a4-->a5
    end

    subgraph VariablesExternas
        direction TB
        e1([Entorno Económico,
        Político y Legal])
        e2([Cultura])
        e3([Grupos Sociales])
        e4([Familia])
        e5([Influencias])
        e6([Situaciones])

        e1~~~e2~~~e3~~~e4~~~e5~~~e6
    end

    VariablesInternas ~~~ ProcesodeDecisiónDeCompra ~~~ VariablesExternas
    

    

    a1-->a4
    a3-->a1

Motivación/Necesidad

Predisposición general

Percepción (selectiva)

Exposición a información
Atención
Comprensión
Retención

Experiencia

Aprendizaje (proceso)
Hábito
Lealtad marca
Teorías Comportamiento

Características Personales

Demográficas
Socioeconómicas
Psicográficas (Subjetivas):
- Estilo de vida
- Personalidad
- Valores

Actitudes

Creencias (cognos)
Valoración (afectivo)
Tendencia actuar (activo)
Funciones

!!!summary Motivación = Necesidad = Deseo Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea Afecta a los criterios de evaluación

- Fisiológicos vs Psicológicos
- Primario vs Selectivo
- Racional vs Emocional
- Consciente vs Inconsciente
- Positivo vs Negativo

Según orden de prioridad, la jerarquía de necesidades es:

1. Fisiológicas
2. Seguridad
3. Aceptación Social
4. Autoestima
5. Autorrealización

!!!summary Percepción Proceso de selección, organización e integración de estímulos en una imagen coherente y significativa Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a que se está expuesto = CODIFICACIÓN Es SELECTIVA, se escoge lo que interesa

Fases:
- Exposición selectiva: Busca estímulos por los que se siente interés -> *Medios Elegidos*
- Atención selectiva según creencias u opiniones: Atributos/Características buscados. Se ignoran el resto.
- Comprensión selectiva: Se interpreta según creencias u opiniones
- Retención selectiva: Se recuerda lo que interesa

[**UMBRAL DE WEBER**]

!!!summary Experiencia Experiencia = Resultado del aprendizaje Aprendizaje = Proceso de cambio en el comportamiento como resultado de la experiencia Aprendizaje puede provocar - Hábitos de compra - Lealtad a la marca - Reducción tiempos

Refuerzo de lealtad: Programas de fidelización

"Behaviorismo" -> Estímulo-Respuesta
- Condicionamiento clásico: Respuesta a estímulos repetidos (Pavlov)
- Condicionamiento instrumental: f(experiencias anteriores, satisfacciones obtenidas)

Cognoscitivas -> Proceso de solución de problemas
- Reflexión del consumidor

!!!summary Características Personales Influyen en todas las fases del Proceso de Decisión de Compra - Demográficas: Edad, sexo, estado civil, nivel de estudios, ocupación, … - Socioeconómicas: Ingresos, clase social, … - Psicográficas: Subjetivas - Personalidad: Afecta de modo consistente y duradero - Estilo de vida: Forma de vida, valores, intereses, opiniones, …

!!!summary Actitudes Actitudes = Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente +/- a objeto

Multidimensional -> Componentes:
- Cognoscitivo: Creencias
- Afectivo: Valoración
- Activo: Tendencia a actuar

Influyentes:
- Familia
- Grupo Social
- Información Recibida
- Experiencia
- Personalidad

4 Formas Básicas de Expresar funciones:
- **Utilidad**: Satisfacer necesidades
- **Valor**: Autoconcepto y Sistema de Valores
- **Ego-Defensiva**: Asociación actitudes aceptadas. Confianza
- **Conocimiento**: Estándares internos

2.2. Determinantes/Variables externas del comportamiento

Macroentorno
- Demográfico
- Económico
- Cultural/Social
- Legal/Político
- Tecnológico
- Ecológico/Medio Ambiente
Microentorno
- Clase Social
  - Alta
  - Media
  - Baja
- Grupos Sociales
  - Miembro vs Aspirante
  - Características:
    - Normas
    - Roles
    - Status
    - Socialización
    - Poder
  - Influencias:
    - Informativas
    - Corporativas
    - Normativas
- Familia
  - Personalidad
  - Actitudes
  - Motivaciones
- Influencias personales, líderes y estrategias
  - Identificar Líder
  - Crear Líder
  - Simulación
  - Estimulación
  - Strat. Defensa
- Determinantes situacionales
  - Compra
  - Consumo

4.1. Análisis de la demanda

Tareas:

Medir
Explicar
Pronosticar

Métodos:

Subjetivos
Investigación de mercado
Series temporales
Análisis causal

Modelos:

Lineales
No lineales
No lineales con saturación
En forma de S (Efectos “umbral” y “saturación”)

flowchart LR
    A[Recursos disponibles
    del comprador]
    B[DEMANDA:
    Manifestación de las necesidades
    y deseos del mercado]
    C[Estímulos recibidos]
    A --> B
    C --> B

4.1.1. Análisis de la demanda: Tareas

1. Medir

$Q$ uds
$€ = Q * P.U$ (Precio Unitario)
$C_M$ (Cuota de mercado) = $\frac{Q}{Q_{total}}$

2. Explicar

Variables controlables y no controlables
Interacciones
Análisis de sensibilidad

Imagen demanda:

3. Pronosticar

[FALTA]

4.2. Enfoque Subjetivo: Métodos

Estimación de los vendedores
Jurados de opinión [Pedir estimación a distintos niveles jerárquicos de la empresa (p.e. director comercial, director financiero, …)]
Método Delphi
- Respuestas anónimas
- Interacción y retroacción controlada
- Respuesta estadística de grupo (Método Delphi: Wikipedia) La mediana o la media (?) es el modelo representativo de la opinión del grupo (? La moda no)

4.2.1. Investigación de Mercado: Métodos

A. Intención de compra

Intención de compra
Marca/Producto
Atributos/Factores POC

Estimación de la demanda futura Intenciones $\ne$ Realidad

B. Test de Concepto y de Producto

Intención de Compra
Percepciones
Preferencias
4 P’s

Predice Prueba/1ª R.BB.Com. No demanda Productos Innovadores

C. Test de Mercado

Cond. de Mercado
Cond. de Entorno
Cond. de Estrategia

$\checkmark$ Predice Prueba/1ªs Rep. $$ No recompras futuras No fidelidad marca

A $\rightarrow$ B $\rightarrow$ C

4.2.2. Series Temporales: Métodos

Métodos simples y medias móviles

$y(t) = y(t-1)$
$y(t) = y(t-1) + {comp.\space estacional}$
$y(t) = \frac{y(t-1)+y(t+2)+…+y(t+n)}{n}$ Supongo que tampoco entra

Alisado Exponencial

Similar medias móviles Ni idea pero no entra

Descomposicion de series

Ni idea pero no entra

Box-Jenkins

Ni idea pero no entra

4.2.3. Análisis Causal: Métodos

$Q=f(x_1,x_2,…,x_n)$ En teoría tampoco lo pregunta

4.3. Modelos de demanda

4.3.1. Dimensiones Modelos Demanda: Formulación Matemática

a) Modelos lineales en variables y parámetros

Aproximación (p.e. línea recta)

b) Modelos no lineales en variables pero lineales en parámetros

Efectos Aditivos: Efectos de variación no proporcionales de la variable independiente Ej. F-cuadrática y F-logarítmica

c) Modelos no lineales en los parámetros pero linealizables

Efectos Multiplicativos: Efectos de variación proporcional de la variable independiente Ej. F-geométrica y F-exponencial

d) Modelos no lineales en variables y parámetros

Se adaptan a situaciones concretas de la demanda Ej. F-exponencial modificada, F-logística y F-Gompertz ($Q=Pa{^b{^2}}$)

Efecto Saturación: Respuesta de la demanda a un estímulo
Efecto Umbral:

4.3.2. Dimensiones Modelos Demanda: Efectos Dinámicos, Incertidumbre y Nivel de Agregación y Alcance

a) Efectos Dinámicos

${Demanda}(t) = f[{vbles.exp\space (t-n, t, t+n)}]$

Consideración de modo explícito del tiempo en función de la demanda

Efectos Retardados: La variación perdura en el tiempo (p.e. publicidad)
Efectos Anticipados: Anticipan variaciones esperadas (p.e. inflación)

b) Incertidumbre

Acontecimientos Posibles ($AP$) y Probabilidades de Ocurrencia ($P$)

Evolución de las VNC, nº de variables incluidas, Relaciones inestables (t)

Decisión en situación de incertidumbre: $AP$ pero no $P$
Decisión en situación de riesgo: $AP$ y $P$
Decisión en situación de ignorancia: No $AP$

c) Nivel de Agregación y Alcance

Agregación: Mercado, Segmento, Individuo
Alcance: Producto/marca y Penetración de mercado: $\frac{d_M}{d_T} = \frac{Demanda\space marca\space i\space producto\space j}{Demanda\space total\space producto\space j}$

4.4. Elaboración de modelos

flowchart TB
    A[Solución de Conflictos entre Objetivos]
    B[Max. de una f_utilidad]
    C[Max. restringida]
    D[Mín. de una f_]

    A --> B
    A --> C
    A --> D

Esto no entra

4_2. Segmentación del Mercado

Mercado sin segmentar: Estrategia de marketing indeferenciada
Mercado segmentado: Estrategia de marketing diferenciada por segmento (No tengo ni idea de qué es esto)

4_2.1. Concepto de Segmentación

Proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores con características y necesidades similares Con el fin de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada Que permita satisfacer de forma más eficaz las necesidades de los consumidores

Utilidad de la segmentación

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el análisis de la competencia
Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades de los consumidores

4_2.2 Criterios de Segmentación

MERCADOS DE CONSUMO	Generales	Específicos
Objetivos	Demográfico Socioeconómicos Geográficos	Uso del producto Fidelidad Primera compra
Subjetivos	Personalidad Estilos de Vida	Beneficio buscado Actitudes Percepciones Preferencias

4_2.3. Métodos y Técnicas de Segmentación

Criterios previamente establecidos:

$X$ atributos consumidores
$X$ comportamiento de compra
$X$ necesidades manifestadas

A) A priori

$\checkmark$ Fácil aplicación $\space! \space$ No garantiza segmentos relevantes

B) Segmentación por criterios

C) Segmentación óptima

$\checkmark$ Busca segmentos óptimos $\space! \space$ Complejidad, Técnicas multivariable

4_2.4. Aplicación de la segmentación de la estrategia comercial

4_2.4.1. Tipos de Estrategias

A) Estrategia de marketing indiferenciada

flowchart LR
    A[Marketing-mix de la empresa]
    B[Mercado]

    A --> B

B) Estrategia de marketing diferenciada

flowchart LR
    A[Marketing-mix 1] --> S1[Segmento 1]
    B[Marketing-mix 2] --> S2[Segmento 2]
    C[Marketing-mix 3] --> S3[Segmento 3]

C) Estrategia de marketing concentrada

flowchart LR
    A[Marketing-mix de la empresa]
    S1[Segmento 1]
    S2[Segmento 2]
    S3[Segmento 3]
    V([VENTAJA COMPETITIVA])
    A -.-> V
    V --> S1
    V --> S2
    V --> S3

Segmentación vs Diferenciación

Segmentación: Proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores con características y necesidades similares con el fin de llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada para cada uno que permita satisfacer de forma más eficaz las necesidades de los consumidores
Diferenciación: Estrategia de marketing que trata de resaltar las características distintivas de un producto o servicio frente a los de la competencia

4_2.4.2. Utilización de las 4P’s en segmentación

A) Producto

Productos similares
Productos distintos
Marcas diferentes

B) Precio

Productos similares o iguales
Diferencia fundamental en preio

C) Distribución

Exclusiva (solo en un punto de venta)
Selectiva (en determinados puntos de venta)
Intensiva (en todos los puntos de venta posibles)

D) Promoción

Medios de comunicación
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
6.4.1 Actividades a desarrollar
Análisis de las necesidades de los consumidores
Planificación de las acciones (marketing-mix) a desarrollar
Organización (+ Ejecución) de los medios humanos y materiales
Control del desarrollo del programa comercial

Dirección Comercial = Dirección de Marketing

1. Análisis:

Comportamiento de los consumidores
Competencia
Segmentos del mercado
Identificar oportunidadess de mercado
Identificar amenazas y riesgos del comportamiento del entorno y competencia (DAFO)
Puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia

2. Planificación:

Selección de mercados y segmentos a los que dirigir la oferta
Determinar objetivos (cuotas de mercado, # de clientes…)
Diseño de Estrategias a Corto Plazo o tácticas (precio y comunicación)
Diseño de Estrategias a Largo Plazo o estratégicas (producto y distribución/place)
Elaborar plan/presupuestos de ingresos, gastos y

3. Organización:

Estructura y recursos humanos y materiales
Aplicación de las estrategias de Marketing

4. Control:

Medir resultados y compararlos con los objetivos previstos
Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas

6.5 La Orientación al Mercado de la Dirección Comercial

Elementos básicos:

Orientación al cliente
Integración y coordinación de funciones
Orientación al beneficio

Elementos añadidos:

Orientación a la competencia
Perspectiva a largo plazo

Las empresas más orientadas al mercado anticipan mejor las oportunidades, responden antes que sus competidores y obtienen mejores resultados.

5.1. El Sistema de Información del Marketing

graph LR
    subgraph Datos
        direction TB
        A[Datos internos 
        de la entidad]
        B[Datos externos 
        de la entidad]
        
    end
    C[Sistema de Recogida
     de datos]
        A --> C
        B --> C
    subgraph Información
        direction TB
        E[(Base de datos)]
        D[Sistema de Tratamiento de datos]
        E --> D
    end

    C --> Información

Aquí faltan cosas a la derecha

5.2. Concepto y contenido de la Investigación Comercial

5.2.1. Definición

La investigación comercial es el proceso de recogida, tratamiento y análisis de información con el fin de tomar decisiones comerciales.

5.2.2. Aplicaciones

Generales:
- Mercado
  - Estructura y potencial
  - Segmentación
  - Test
- Comp.
  - Consumers
  - Users
- Análisis
  - Planes Estratégicos
  - Estrategias Competidores
Producto:
- Compra/uso
- Imagen/posicionamiento
- Tests
  - Concepto + prod.
- Modelos Ventas Nuevos Productos
Precio:
- Estructura precios
  - Descuentos/Rebajas
- Elasticidades
  - Dem/Precio
  - Cruzadas
- Percepciones
Distribución:
- Canales
- Puntos de Venta y almacenamiento
- Diseño del Punto de Venta
Publicidad y RRPP:
- Test mensajes
- Selección de medios
- Efectividad
- Imagen empresa
Ventas:
- Vendedores
- Zonas + Cuota ventas

5.2.3. Fases

Diseño de la Investigación:

Identificación del problema
Definición objetivos
Determinar tipo de diseño
Especificar hipótesis
Definir, clasificar y medir variables

Obtención de la información:

Selección de fuentes
Determinar formas de obtener información
Diseño y selección muestral
Recogida de datos

Tratamiento y análisis:

Edición, codificación y grabación de datos
Tabulación de resultados
Aplicar técnicas de análisis estadístico

Interpretar resultados y conclusiones:

Informe general
Presentaciones

flowchart LR
    A[Diseño de 
    la Investigación]
    B[Obtención de 
    la información]
    C[Tratamiento y
     análisis]
    D[Interpretar resultados
     y conclusiones]
    A --> B
    B --> C
    C --> D

a. Diseño de la Investigación

	Estudios exploratorios	Estudios descriptivos	Estudios causales
Objetivo	Explorar el fenómeno	Describir el fenómeno	Determinar relaciones de causa-efecto
Flexibilidad en el proceso	Muy flexible	Flexible	Rígido
Enunciado de hipótesis	No	Sí	Sí
Resultados	Lograr mayor información, definición del problema, y enunciar una hipótesis que permita otra investigación	Respuestas al qué, cómo, cuándo, dónde y quién	Establecer las relaciones entre variables independientes y dependientes, identifcar la causa del fenómeno

a1. Estudios exploratorios

Preliminar, flexible, informal, datos existentes, entrevistas, simulaciones

a2. Estudios descriptivos

Características grupos, frecuencia, relación variables, predicciones, hipótesis basadas en datos

Longitudinal
Transversal

a3. Estudios causales

[Copiar de la imagen]

b. Obtención de la información

Fuentes:

Primarias
- Observación
- Comunicación
  - Encuestas Personales, telefónicas, por correo, online…
  - Cuestionarios: Preguntas abiertas/cerradas
    - Requisitos: Definir OK el problema, formular OK hipótesis, Variables y escalas
    - Puntos a tener en cuenta: Orden, tono, equilibrio, predisposición al sí
    - Errores en redacción: Cargadas, dobles, ambiguas, vocabulario, alternativas no contempladas…
    - Muestra válida: población objeto, estructura, unidad, método, tamaño, plan de muestreo
Secundarias

c. Tratamiento y análisis

No entran porque "son un coñazo"

d. Interpretar resultados y conclusiones

Informe general:

Planteamiento del problema
Metodología
Resultados
Conclusiones

Requisitos:

Entendible
Riguroso
Evitar exceso de tecnicismos
SÍNTESIS de resultados y conclusiones
GRÁFICOS
Fuentes

GISI, Segundo | 2023-2024

GISI Marketing TIC

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